За последние несколько лет произошел значительный сдвиг в мире розничной торговли. То, что мы знали о коммерции 10 лет назад, отличается от того, что мы видим сегодня. 

Если вы так же наблюдательны, как мы, вы, вероятно, заметили, что многие бренды меняют свои бизнес-модели. Они переходят от традиционной розничной модели продаж к прямым продажам потребителю (DTC или D2C). Существует множество теорий, объясняющих, почему произошло это изменение. 

Некоторые эксперты говорят, что бренды переходят на DTC, потому что хотят максимизировать свою прибыль. Другие говорят, что это интернет уничтожил необходимость в посредниках. А некоторые даже говорят, что производители хотят полностью контролировать свой продукт, бренд, месседжинг, клиентов, репутацию и т.д. Если подумать, то окажется, что они все правы.

Теперь, когда у вас есть общее представление о том, почему бренды переходят на DTC, в этой статье мы рассмотрим, что такое модель прямых продаж потребителю, как она работает и каковы ее преимущества.

Что такое прямые продажи потребителю, и как работает модель DTC

D2C означает Direct To Consumer, что переводится как "прямые продажи потребителю". Это стратегия розничной торговли, которая подразумевает продажу товаров напрямую потребителям, без участия посредников. Таким образом, D2C бренды обходят посредников и сокращают затраты, связанные с их наличием.

DTC (Direct-to-Consumer) - это модель, которая представляет собой альтернативный подход к традиционной модели, в которой компании продвигают свою продукцию через розничную торговлю вместо прямой продажи потребителям. DTC стратегия направлена на снижение затрат и максимизацию прибыли за счет отказа от комиссионных выплат розничным продавцам, а также сокращения расходов на размещение товаров.

Стратегия прямой продажи D2C вносит важные изменения в маркетинг, особенно при использовании рекламных сообщений. Маркетинг D2C ориентирован на людей, которые наиболее склонны к приобретению предлагаемого товара или услуги, позволяя компаниям более точно настраивать свою рекламную кампанию. Обычно это делается с помощью отслеживания предпочтений клиентов через электронные письма, чтобы выяснить, какая информация в наибольшей степени убеждает клиента совершить покупку.

Для измерения эффективности прямой рекламы используются методы отслеживания ответов через прямые каналы коммуникации. Ранее для измерения прямой рекламы использовались купоны. В случае, если определенная часть людей, получившая купон, воспользовалась им в розничных магазинах или напрямую, это означало, что реклама была успешной и можно было ожидать дополнительных покупок.

За последние два-три года подход DTC стал популярным, потому что он позволяет производителям полностью контролировать:

• Как они устанавливают и строят отношения с клиентами.
• Месседжинг их продуктов.
• Кого они хотят видеть в лице своих клиентов.
• Как они доставляют ценность своим клиентам.
• Гибкость ценообразования.
• Данные и аналитика первой стороны.

И помимо того, что он дает производителям возможность контролировать свой бизнес, вот несколько статистических данных, которые также показывают, почему эта модель набирает популярность в последнее время:

• Более 50% потребителей предпочитают посещать веб-сайты брендов (а не розничных продавцов), потому что они предлагают более полную информацию.
• 78% брендов DTC увеличили свой бюджет на маркетинг по сравнению с 60% традиционных розничных продавцов.
• 40% потребителей ожидают, что более 40% их расходов пойдут на бренды DTC в следующие пять лет.
• 55% потребителей предпочитают покупать напрямую у брендов, а не у розничных продавцов.

Сила модели прямых продаж потребителю

Модель прямых продаж потребителю через интернет не является новым концептом, но в последние годы она набирает обороты.

Если вы действительно хотите узнать, насколько мощна модель прямых продаж потребителю, то необходимо посмотреть на тех, кто от нее выигрывает. Вы можете подумать, что модель прямых продаж потребителю помогает только производителям, но это не так.

Во многих отношениях модель прямых продаж потребителю так же выгодна для клиентов, как и для производителей.

Преимущества прямых продаж потребителю

Теперь, когда вы знаете, что прямые продажи потребителю могут принести пользу как потребителям, так и производителям, давайте ближе рассмотрим, как эта модель выгодна для обеих сторон:

Когда у вас больше посредников, ваш CLV обязательно будет ниже, просто потому что ваши посредники берут свой кусок прибыли.

Например, предположим, что вы продаете кроссовки, и вы используете традиционную розничную модель. Вам придется продавать кроссовки по более низкой цене, чтобы посредники (в данном случае оптовики и розничные продавцы) смогли снова наценить и перепродать их покупателям.

Но если бы вы продавали эти кроссовки напрямую потребителям, у вас был бы полный контроль над вашей маржей, что приводило бы к росту CLV.

Один из способов установления и поддержания этих отношений заключается в том, чтобы связаться с клиентами непосредственно через каждую точку соприкосновения с вашим брендом во время их покупок. Это может быть сложно сделать, если вы продаете свою продукцию через посредников, поскольку вы теряете ценную информацию, которую можно использовать для улучшения маркетинговых приемов.

Вернемся к примеру с кроссовками и предположим, что вы продаете продукт через оптовиков и розничных продавцов. Тип данных, который вы получите от этих продавцов, довольно примитивный.

Любые данные о потребителях, которые не позволяют вам собирать информацию о клиентах, анализировать их поведение и понимать иерархию принятия решений о покупке, являются важнейшими для бизнеса.

Если бы вы продавали кроссовки на своем веб-сайте, то вы бы имели возможность проводить опросы, записывать сессии, анализировать тепловые карты и проводить A/B-тесты, чтобы более глубоко понимать потребности ваших клиентов. Кроме того, у вас была бы гибкость в кросс-продажах и возможность их увеличения.

Это не мы придумали. Это подтверждено исследованиями.

Согласно исследованию, проведенному Brandshop, 88% потребителей предпочитают покупать напрямую у производителя, если им предоставляется такая возможность.

Преимущества покупки напрямую у производителя превышают преимущества покупки у розничного продавца. Если подумать, кто не хотел бы купить продукт у человека, который знает и понимает каждую его деталь и особенность?

Потребителям нравится делать покупки напрямую у производителя из-за желания общаться с представителями службы поддержки бренда на сайте электронной торговли компании и получать максимально полезную информацию по любым возникающим вопросам.

Преимущества покупки у производителей включают в себя профессиональное обслуживание, более выгодные условия гарантии, более низкую цену и возможность настроить продукты под конкретные потребности клиентов.

4. Контроль над сообщением, брендом, данными и репутацией - это то, что заставляет многие бренды перейти на модель DTC. 

Мы живем в мире, где клиенты более требовательны, чем когда-либо раньше. Вы должны предоставить им высококачественный опыт на любом канале, через который они решают связаться с вами.

Таким образом, если у вас нет полного контроля над каждой точкой контакта ваших клиентов с вашим брендом, вы в каком-то смысле стреляете себе в ногу.

Мощность производителей в традиционной розничной модели настолько ограничена. Производители даже не имеют полного контроля над ценообразованием.

Как только продукт поступает на полки, мало что можно сделать, чтобы повлиять на продажу. На этом этапе вся власть находится в руках оптовиков и розничных продавцов.

Единственный способ, которым они могут повлиять на продажу, - это потратить больше денег на рекламу, но если продавцы борются с продажами продуктов, производители обязательно понесут убытки.

5. Омниканальная коммерция

Омниканальная коммерция - это многоканальный подход к продажам, который направлен на создание единого опыта для клиента, независимо от того, где он покупает.

Согласно Harvard Business Review 73 % всех клиентов используют разные каналы для совершения покупок. А по данным UC Today 90 % клиентов хотят получить омниканальный опыт обслуживания, где все коммуникационные платформы работают безупречно.

Как видно из приведенных выше статистических данных, омни-канальная коммерция становится все более распространенной и ожидаемой клиентами, где бы они не находились. Будучи честными, отсутствие единого опыта приведет к потере продаж и клиентов навсегда.

Чтобы создать единый и удобный опыт для клиентов, компании должны иметь возможность отслеживать каждый этап взаимодействия с ними. Хотя это может показаться сложным, сегодня благодаря модели современной продажи, когда компании имеют доступ к данным о каждом взаимодействии с клиентом, такая задача становится выполнимой.

Как уже упоминалось ранее, традиционная розничная модель ограничивает гибкость производителя, создавая стену между клиентами и производителем, что затрудняет естественное взаимодействие потребителя с производителем.

Вывод: модель DTC не для всех

Нельзя отрицать тот факт, что модель прямой электронной коммерции (DTC) сегодня является одной из самых популярных стратегий продвижения товаров и услуг. Однако, подходит ли она каждой компании, занимающейся электронной коммерцией? Ответ на этот вопрос не так прост. Несмотря на то, что порог входа в эту отрасль является низким, это не означает, что любая компания может легко перейти на стратегию DTC. Данная модель является очень требовательной и требует наличия определенных маркетинговых, торговых, технических, операционных и аналитических навыков. Поэтому, прежде чем погрузиться в эту стратегию, необходимо тщательно оценить свои возможности и ресурсы.