Эти D2C игроки используют инновационную маркетинговую стратегию, которая позволяет им выйти на рынок, минуя посредников, что стирает барьеры между производителем и потребителем, давая бизнесу больший контроль над своим брендом, репутацией и тактикой продаж.
Начиная с Made.com и заканчивая Patch Plants и Glossier, D2C компании извлекают выгоду из имеющейся у них информации о потребителях на качественно новом уровне, что, в свою очередь, позволяет принимать более умные решения.
Эти перемены спровоцированы изменившимся покупательским поведением и психологией в целом. Новые исследования доказывают, что 55% потребителей предпочитают покупать у брендов напрямую, а еще 40% говорят, что будут готовы приобретать товары у D2C брендов в ближайшие 5 лет.
И хотя эта модель уже довольно распространена в некоторых сферах бизнеса, исследования показывают, что все еще имеются значительные возможности для роста. Из нашего собственного исследования мы обнаружили, что 82% потребителей в настоящее время покупают у не более чем четырех D2C компаний. Это говорит о том, что рынок все еще находится в относительно зачаточном состоянии.
У старых брендов теперь есть огромная возможность нарушить статус-кво, предложив D2C модель, которая отвечает ожиданиям и ценностям потребителей.
Как сказал Карен Эрлих, директор по маркетингу и привлечению клиентов Clinique в Соединенном Королевстве и Ирландии: “D2C – это явно беспроигрышный, обоюдовыгодный вариант для брендов и потребителей.”
Давайте разберемся, почему.
Последствия пандемии ускорили переход к цифровым платформам. Они обеспечивают покупателям более простое и удобное обслуживание. Но этот переход не является чем-то новым; на самом деле, D2C игроки с успехом применяют этот опыт в течение многих лет.
Чтобы понять, почему D2C бренды столь успешны в привлечении, удержании и укреплении лояльности клиентов, нам необходимо сначала выяснить, какие конкретные ценности пропагандируют эти игроки на рынке.
Согласно нашему исследованию, такие ценности, как «удобство» и «простота использования», возглавляют список D2C преимуществ, причем 94% покупателей выбирают хотя бы одну из них в качестве причины для покупок у D2C брендов.
Эти основные драйверы играют ключевую роль в мотивации покупателей к взаимодействию с D2C брендами в самом начале, но объединение «удобства» и «простоты использования» с другими важными ценностями, такими как «контроль над своими покупками» и «возможность кастомизации» - это то, что действительно отличает D2C от других стратегий e-commerce.
Мы используем простое уравнение: удобство + кастомизация = конверсия.
Мы считаем, что бренду недостаточно просто запустить канал D2C; он должен быть актуальным. Старые бренды должны опираться на важные для клиентов ценности – удобство, простота использования, кастомизация и контроль, при этом не теряя индивидуальности бренда.
Карен Эрлих из Clinique соглашается с этим: “Речь идет о диалоге один на один между брендом и потребителем. Это означает, D2C бренды могут полностью контролировать весь спектр предлагаемых ими услуг. Адаптируя коммуникацию к нуждам потребителя, D2C бренды могут гарантировать, что контент всегда актуален и персонализирован, что приводит к улучшению качества обслуживания.”
Поскольку D2C рынок все еще переживает период роста, некоторые категории товаров стали явными лидерами на рынке.
D2C бренды используют продвинутые системы обработки данных, чтобы персонализировать весь процесс обслуживания клиента, что позволяет им проводить маркетинговые кампании, в основе которых лежат индивидуальные желания и потребности покупателя. Этот набор технических решений оптимизировал взаимоотношения с клиентом за счет автоматизации процессов и достаточной масштабируемости по объемам и каналам продаж.
Джеймс Хьюз из Brewgooder сказал: “Лучшие D2C бренды используют особенности покупательского поведения в своих целях. Именно этот подход –персонализация - позволяет D2C компаниям продвигаться на новый уровень в отношениях с клиентами.”
Сфера красоты, например, является одной из ведущих категорий на В2С рынке, и такие бренды как Glossier и Harry’s устанавливают свои стандарты, успешно реализуя стратегии, в которых покупатель, его комфорт и индивидуальные потребности стоят на первом месте. В отличии от их более традиционных конкурентов, эти компании экспериментируют с разными моделями дистрибьюции, и их качество обслуживания опирается на ценности, значимые для клиентов.
Продукты питания – еще одна процветающая область D2C, в которой такие компании как Hello Fresh, Gousto и Pact Coffee не перестают удивлять, полностью меняя то, как потребитель просматривает, выбирает товар и совершает покупку. В нашем исследовании покупатели отметили, что в категории «еда» D2C модель является наиболее предпочтительной для них.
И хотя некоторые категории товаров вырвались вперед в применении модели D2C, сейчас мы наблюдаем применение этого подхода различными брендами в самых разных секторах.
Некоторые категории в настоящее время находятся на ранних этапах формирования заинтересованной и лояльной клиентской базы. Алкоголь, например, начинает проникать в пространство D2C, при этом продажи увеличились на заметные 27% во время пандемии.
Эти перемены обусловлены тем, что компании типа Brewgooder предлагают модель обслуживания покупателей на основе подписки, позволяющую клиентам легко пробовать пиво, производимое небольшими партиями, которое к тому же доставляется прямо к их двери. Джеймс Хьюз из Brewgooder прокомментировал переход к модели D2C: “Мы сейчас находимся на том этапе, когда каждый может использовать схему работы D2C. Лучше всего это получается у компаний, опирающихся на сильные стороны своего бренда. Наша цель – выстроить взаимосвязь между всеми видами наших услуг, раскрывая потенциал взаимодействия с клиентами онлайн и легко переключаясь с онлайн на оффлайн.”
Даже такой гигант алкогольной индустрии как Diageo вступил в игру, запустив автономный веб-сайт для своего бренда виски Haig Club в сентябре 2020 года. Для старых брендов поиск таких огромных зон роста дает привлекательную возможность занять неплохую нишу на рынке. Это, однако, обяжет их сделать такое предложение для клиентов, в котором D2C станет одним из каналов в более широкой сети обслуживания с прочной системой взаимосвязей.
Именно здесь у старых брендов есть возможность воспользоваться своими сильными сторонами - существующей клиентской базой и циклом взаимодействия с клиентом. Предлагая D2C модель, которая является частью более масштабной системы качества обслуживания клиентов, традиционные бренды могут сделать свое позиционирование на рынке более актуальным и предоставлять продукты и услуги так, чтобы они соответствовали требованиям современных покупателей.
Проанализировав D2C пространство, мы понимаем, что бренды достигают успеха, опираясь на те ценности, которые наиболее важны современному поколению покупателей. В совокупности с более подробным набором данных это позволяет им лучше реализовывать индивидуальный подход к клиенту.
Имея меньше препятствий для выхода на рынок, D2C компаниям удается увеличить маржу, в то же время сохраняя контроль над своим брендом, маркетингом и стратегией продаж.
И поскольку больше половины покупателей пользуются услугами лишь пары D2Cкомпаний, у брендов большие шансы выйти на рынок. Это прежде всего касается старых брендов с историей, предлагающих более традиционный продукт.
Обращаясь к новым ценностям потребителя и по максимуму используя культурно-исторический аспект своего бренда, компания может развить свои D2C возможности и создать предложение, которое будет идти в ногу с нуждами современного потребителя.
Несмотря на то что спрос на D2C сейчас не настолько высок, бренды должны понимать, что усиление конкуренции в этом пространстве сделает его главным полем битвы для приобретения клиентов в ближайшие годы.
Рори Сазерленд, вице-председатель в Ogilvy UK, говорит о «когнитивном максимуме», подразумевая, что, вероятно, существует некое предельное количество D2C контактов, с которым потребитель согласен работать. Это разумно, учитывая, что большое количество D2C подписок может лечь логистическим грузом на покупателя.
На самом деле, критерием успеха в этом пространстве вполне могут быть способность продукта закрыть поведенческую потребность покупателя. Например, Gousto решил проблему, о которой потребители даже не знали. Предоставляя людям меню с составом ингредиентов блюда в необходимом количестве, вместо длинного списка продуктов для приготовления пищи, Gousto сэкономил людям время, деньги и ментальное пространство.
В мире, где всегда будет необходимость в той или иной форме консолидации, очевидно, что D2C останутся селективными брендами, которые должны будут постоянно доказывать право на существование в жизни потребителей.
Бренды, которые смогут реализовывать индивидуальный подход в обслуживании клиентов, и создавать актуальные, отвечающие потребностям нового поколения покупателей предложения, станут истинными победителями в сфере D2C.