По стопам Amazon: один из ключевых рисков селлера на маркетплейсах
Маркетплейсы основательно вошли в жизнь покупателей. Многие российские бренды разглядели перспективный канал продаж и стали активно формировать их товарную матрицу. Но сегодня разговор не об огромном трафике или больших оборотах, а о рисках, которые принимает на себя бизнес, сотрудничая с маркетплейсом.
Осознанно или нет, но отечественные маркетплейсы закономерно идут по пути своего американского собрата — Amazon.
И сразу вспоминается поучительная история, как этот крупнейший онлайн-ритейлер сам же и уничтожает своих продавцов. А именно:
проводит аналитику (доступ к данным у него открыт, и руки развязаны);
отбирает самый популярный товар, которого нет в его CTM;
копирует его, меняя незначительные элементы дизайна (и то редко);
запускает товар на маркетплейсе на первых позициях в поисковой выдаче.
Жертвы Amazon
От стратегии «копирования» пострадали многие бренды, в том числе и популярные. Например, довольно известный и крупный производитель Williams-Sonoma. Компания заметила, что в линейку нового бренда Amazon входят стулья, поразительно идентичные по дизайну их мебели. Дело дошло до Федерального суда и закончилось мировым соглашением.
Но в большинстве случаев небольшие селлеры не идут тягаться с гигантом онлайн-продаж, поэтому просто уходят с маркетплейса, чтобы продавать на собственных платформах.
Ещё один известный случай — скандал в масштабах целой страны. Amazon скопировал популярный в Индии бренд рубашек — John Miller.
Все дело в том, что аналитика маркетплейса показала большой всплеск возвратов их собственных рубашек в Индии из-за неподходящих размеров. Поэтому Amazon полностью скопировал успешный бренд, а после манипулировал результатами в поисковой выдаче.
В слитом документе Amazon 2016 года «Программа частных брендов Индии» подробно рассказано, как анализировать данные, определять популярные бренды для дальнейшего копирования. Расследование опубликовало Reuters.
Хоть Amazon и сам Джефф Безос утверждают, что компания не использует внутренние данные продавцов ради собственной выгоды, но факты упрямая вещь. И вот ещё несколько примечательных случаев копирования брендов в США.
Бренд Allbirds Inc выпускает одежду из натуральных материалов, которая пользуется большим спросом у жителей Кремниевой долины. В 2016 году Amazon активно приглашал бренд пополнить товарный ассортимент маркетплейса, но компания Allbirds решила развивать собственный канал продаж. В 2019 году Amazon представила кроссовки из шерсти, удивительно похожие на обувь Allbirds, но сделанные из недорогих материалов.
Бренд в суд не подал, но написал открытое письмо Джеффу Безосу, в котором представители рассказали, что «польщены сходством обуви», а также предложили Amazon использовать экологичные и качественные материалы…и свою помощь! Безос письмо проигнорировал.
Бренд Peak Design также уличил Amazon в копировании своей популярной сумки. Но креативно подошёл к вопросу и снял видео-сатиру, где показал, что получат покупатели, покупая дешевый аналог их сумки. Ролик набрал огромную популярность, и Amazon пришлось изменить название сумки.
Зачем всё это нужно Amazon?
До 2003 года Amazon находился на уровне гигантских убытков. И первая прибыль пошла за счёт побочных продуктов маркетплейса.
Во-первых, демпинг. Популярные товары со скопированным дизайном могут долгие годы продаваться с огромной скидкой, практически ниже себестоимости. И здесь всё просто — демпинг делает площадку выгодной и популярной среди покупателей. Трафик растёт, приходят новые продавцы и «отдают» Amazon огромные рекламные бюджеты за внутренний рост на площадке. В итоге убытки компенсируются хорошим спросом на рекламные инструменты.
Во-вторых, захват некоторых ниш. Например, Amazon завоевала рынок батареек, предложив продукт на 30% дешевле популярных Energizer и Duracell.
И после всех этих манипуляций Amazon стал прибыльным.
Есть ли вероятность, что российские маркетплейсы пойдут по стратегии Amazon?
На данный момент пока неизвестно ни одного случая, когда российский маркетплейс скопировал популярные товары других брендов. Но судя по тому, что маркетплейсы активно начали работать в направлении CTM, есть все шансы увидеть такую же картину и в России.
Ozon под одноименным брендом продаёт товары для дома, запустил бренд Hola, одежду для детей и взрослых. А также купил компанию Hartens, которая занимается сборкой телевизоров.
В 2020 году Wildberries заявили, что не планируют развивать CTM, но в конце 2022 года компания подала документы на регистрацию двух торговых знаков. Под брендами Razz и Ruzz планируется продажа бытовой техники и электроники. Razz уже представлена на Wildberries.
Яндекс также развивает CTM и под брендом Tuvio продаёт технику для дома, а под маркой Nocord запустил продажу электроинструментов.
Торгуя на своей территории, у маркетплейсов есть все шансы провернуть ту же схему, что и Amazon. Мы, конечно, будем надеяться на лучшее, но всегда знаем, с чем в перспективе можем столкнуться. И поэтому развивать исключительно один канал продаж, а именно маркетплейс, — весьма рискованно. Омниканальность — то, что нужно современному бренду, чтобы не только эффективно развиваться, но и защитить себя от будущих рисков.
В авторском telegram-канале Unybrands мы пишем о кейсах в электронной коммерции, будущем ритейла и Digital маркетинге.